Generativní umělá inteligence mění způsob, jakým jsou značky objevovány, interpretovány a hodnoceny, a marketingoví ředitelé (CMO) tak čelí nové kategorii hrozby – průmyslové dezinformaci. Nepravdivé nebo zavádějící narativy se nyní šíří rychleji, dosahují většího rozsahu a mohou způsobit více škody na důvěře ve značku, vztazích s klienty i obchodní výkonnosti.
Gartner predikuje, že do roku 2027 bude do produktů a služeb na ochranu před dezinformacemi a do strategií TrustOps investovat 50 % podniků, oproti necelým 5 % v současnosti, což podtrhuje, jak rychle se z tohoto tématu stává obchodní priorita.
Na konferenci Gartner Marketing Symposium/Xpo hovořil Andrew Frank, Distinguished VP Analyst z marketingové divize Gartner, o tom, proč se dezinformace generovaná pomocí AI stává pro marketéry naléhavějším problémem a co mohou CMO podniknout v rámci přístupu TrustOps, posílení postupů pro ověřování autenticity obsahu a rychlejší mezitýmové koordinace.
Proč by se měli CMO touto problematikou zabývat právě nyní?
Podle Franka už dezinformace není okrajovým problémem. Umělá inteligence dělá nepravdivý nebo zavádějící obsah levnějším na výrobu, snáze personalizovatelným a rychleji se šířícím, čímž se mění rizikový profil značek. „Zavádějící narativ nemusí být pravdivý, aby způsobil škodu,“ uvedl Frank, pokud je dostatečně rychle zesílen a zhlédnut správným publikem.
Pro marketéry to znamená, že dezinformace už nejsou jen záležitostí kybernetické bezpečnosti, právního oddělení nebo vztahů s veřejností – stávají se problémem samotné značky. Ovlivňují důvěru, viditelnost i způsob, jakým lidé interpretují to, co o firmě vidí online. Marketéři si podle Franka nemohou dovolit nechat tuto problematiku na jiných, když dopady se projeví právě ve vnímání značky, vztazích se zákazníky a jejich loajalitě.
Co je TrustOps a proč by to mělo zajímat marketingové lídry?
TrustOps představuje provozní přístup k ochraně důvěry, který spojuje lidi, procesy a technologie potřebné ke snížení rizik plynoucích z dezinformací, škodlivých asociací a podvodného obsahu. Pro marketing je to klíčové, protože značky stojí a padají na své důvěryhodnosti.
Frank zdůraznil, že ačkoli marketing nemusí mít TrustOps zcela ve své gesci, CMO by u tohoto stolu rozhodně měli mít své místo – jsou totiž nejblíže obsahu, kanálům a kontaktním bodům se zákazníky, kde se důvěra buduje, nebo naopak ztrácí. Pokud chce podnik certifikovat autentický obsah, zesílit monitoring a rychleji reagovat na vznikající nepravdivé narativy, marketing musí být součástí tohoto systému. Praktickými kroky, jak začít, jsou podle Franka rady pro důvěru, silnější schopnosti naslouchání a lepší analýza šířených narativů.
Jaké konkrétní kroky mohou CMO podniknout k lepší ochraně svých značek?
Frank doporučuje začít s předpokladem, že k podobnému incidentu jednou dojde, nikoli s nadějí, že se to nestane. Většina organizací stále řeší hrozby pro důvěru příliš reaktivně. CMO by měli spolupracovat s kolegy z komunikace, právního oddělení, bezpečnosti, dat a technologií na definování jasného vlastnictví, postupů pro eskalaci a reakčních protokolů ještě před tím, než problém nastane. Stejně důležité je investovat do silnější verifikace a certifikace obsahu, aby publikum snáze rozlišilo autentický obsah značky od manipulovaného či zavádějícího materiálu.
Nezbytné je také lepší naslouchání – pokud firma nevidí, jak se narativ formuje, kam se šíří a jak rychle nabírá na síle, je už pozadu. Cílem je přesunout se od nahodilé reakce na krize k opakovatelné schopnosti, která dokáže hrozby odhalit, ověřit a rychle na ně reagovat.
Jak by CMO měli přistupovat k budování důvěry ve „světě bez pravdy“?
Frank radí, aby firmy chápaly důvěru jako infrastrukturu, nikoli jen jako součást komunikace. V prostředí s nízkou důvěrou nestačí dobře komunikovat – značky potřebují systémy, které podporují autenticitu, transparentnost a rychlou reakci napříč všemi kontaktními body. To znamená být jasnější v tom, jak je AI využívána, usnadnit ověřování zdroje obsahu a vybudovat organizační schopnost rychle jednat, jakmile se objeví manipulovaný nebo zavádějící obsah.
Nejlépe si podle Franka povedou ty značky, které dokážou důvěru převést do praktické roviny. Právě to je podle něj centrální myšlenka knihy Gartner World Without Truth, která se zabývá tím, jak dezinformace řízené umělou inteligencí a syntetická média přetvářejí konkurenční prostředí pro značky, a proč musí lídři jednat již nyní, aby ochránili svou reputaci a vztahy se zákazníky.
Zdroj: gartner.com
