Éra umělé inteligence je tady a marketéři v roce 2026 čelí novému prostředí, v němž je tato technologie provázána s téměř každým aspektem reklamního průmyslu. AI mění způsob, jakým jsou kampaně vytvářeny, nasazovány a měřeny, a mohla by marketérům konečně pomoci naplnit dlouho slibované cíle – jako je personalizace ve velkém měřítku nebo uzavřené měření výkonu – zejména s tím, jak se nové kanály, od connected TV po retail média, stávají výkonnostně orientovanými.
Přesto zbývá ještě mnoho práce, než se tyto sliby stanou skutečností. Zatímco jednotliví hráči soupeří o pozice a často slibují univerzální řešení na klíč poháněná AI, nejzkušenější marketéři budou muset v tomto proměněném ekosystému odlišit realitu od marketingového humbuku – zvláště v oblasti agentní AI. Při pohledu na AI v roce 2026 a dále by marketérům prospělo řídit se jakousi verzí modlitby o vyrovnanosti: přijmout to, co změnit nemohou, odvážně měnit to, co změnit mohou, a moudře rozlišovat mezi obojím.
V posledních letech přišly velké agentury, reklamní platformy, mediální konglomeráty a ad-tech společnosti s AI řešeními, která se snaží automatizovat velkou část, ne-li celý reklamní proces. Při spouštění kampaní si inzerenti mohou vybírat z nabídky Meta Advantage+, Google Performance Max nebo Amazon full-funnel; dále z WPP Open, Publicis CoreAI a Omnicom Omni; a také z nabídek vydavatelů jako NBCUniversal nebo Disney. Ačkoli se tyto nástroje liší svými možnostmi, všechny usilují o snížení nákladů a zvýšení výkonu – často za cenu průhlednosti svého fungování. AI tak posiluje již existující automatizační systémy řízené algoritmy.
Výzvy platforem, agentur i agentní AI
V posledních letech byla AI integrována do marketingových procesů v oblasti kreativy, plánování, cílení a optimalizace. Každá z těchto oblastí představuje pro AI jiný typ výzvy a jinou míru ochoty marketérů přenechat kontrolu technologii. Například značky si pravděpodobně udrží kontrolu nad kreativou, ale plánování publika budou ochotnější svěřit AI. Způsob práce mediálních plánovačů a nákupčích by se mohl změnit nejvíce, jak platformy nasazují chatboty v přirozeném jazyce, které pomáhají generovat mediální plány.
Tyto platformy poháněné AI jsou však zpravidla masová řešení, nikoli nástroje šité na míru konkrétním inzerentům. Otázkou zůstává, zda dokážou skutečně naplnit potřeby jednotlivých značek.
Jak se značky snaží orientovat v novém prostředí řízeném AI, role agentur by se mohla proměnit – staly by se vrstvou propojení a zprostředkování pro prostředí jako Meta nebo Amazon, tedy uzavřené zahrady, které využily vlnu AI k posílení svých pozic, vysvětlila Nicole Greene, viceprezidentka a analytička ve společnosti Gartner.
„Každá z těchto platforem bude mít svá vlastní data. Budou vlastnit zážitek a nyní budou vlastnit i kreativu, optimalizaci a měření. … Hrajete podle jejich pravidel,“ řekla Greene. „Agentury mohou být skvělým způsobem, jak získat přehled napříč těmito platformami pro značky, které to samy nezvládají.“
Uprostřed tlaku na automatizaci čelí marketéři stále otázkám kolem identity – oblast, která zůstává v pohybu navzdory rozhodnutí Googlu nezrušit cookies třetích stran. Marketéři musí rozhodovat, zda investovat do médií, nebo do médií plus rozlišování identit, což je potenciálně efektivnější. Mnozí v současnosti volí první možnost, a možná tím chybují.
Právě s tím, jak si marketéři začínali zvykat na nový status quo poháněný AI, nastoupila další fáze automatizační revoluce – agentní AI: plně autonomní systémy, které dokážou koordinovat činnosti bez lidského zásahu a mohly by zjednodušit a optimalizovat oblasti jako programatická reklama.
WPP a Omnicom zahájily rok 2026 oznámením nových agentních AI řešení. PubMatic představil agentní operační systém určený k řešení problémů v programatice, který byl spuštěn s partnery včetně WPP Media, Butler/Till, Wpromote a MiQ. IAB mezitím zveřejnil rámce a plány pro agentní budoucnost – příležitost pro reklamní průmysl poučit se z chyb minulých technologických vln a zabudovat standardizaci od samého začátku.
Marketéři, kteří agentní AI přijmou a nechají agenty plánovat, testovat a průběžně optimalizovat kampaně, ušetří čas a zdroje na pracných úkolech a získají prostor pro strategické přemýšlení o cílech a experimentování.
Stejně jako u jiných aplikací AI v reklamě však ani úspěch agentní AI není zaručen. Marketéři budou muset mít připravena vlastní data, API a další prvky technologického zásobníku.
„Máte kvalitní API, přes která můžete předávat data? To bude opravdu důležité – ujistit se, že jste připraveni na agenty, aby až tyto různé platformy začnou konsolidovat a umožňovat větší přístupnost, dokázali do těchto prostředí dodávat,“ řekla Greeneová z Gartneru. „Lidé, kteří říkají, že se vše propojí a bude bezproblémové… pokud se to stane, asi vám budu moci prodat most.“
Zdroj: marketingdive.com
