Pocit stabilní střední cesty se v marketingovém průmyslu stále více vytrácí. Studie ukazují, že střední třída se ztenčuje, což mění klíčové spotřebitelské milníky. Monokultura ustupuje, protože lidé tráví čím dál více času s algoritmy přesně přizpůsobenými jejich zájmům. Marketingové služby se přitom přiklánějí ke dvěma pólům: k modelu prémiové péče o klienta nebo k plug-and-play řešením postaveným na umělé inteligenci.
Agentury procházejí zásadní proměnou
Akvizice skupiny Interpublic Group ze strany Omnicomu předznamenává další vlnu konsolidace. Dealmaking může podpořit pokles úrokových sazeb a uvolněné regulatorní prostředí.
Masové propouštění a zánik ikonických kreativních agentur jsou bolestivé, ale zároveň uvolňují na trh velké množství talentů hledajících nové příležitosti.
„Možná uvidíme mnoho bývalých manažerů, kteří se pokusí založit vlastní firmy zaměřené na specifičtější segmenty trhu,“ říká Paul Hardart, profesor na Stern School of Business při New York University.
Generativní AI stírá hranice autenticity
Značky budou v roce 2026 dále posouvat hranice AI-generované kreativity. Svedka oznámila, že odvysílá reklamu na Super Bowl vytvořenou pomocí AI.
Přesto mnoho značek stále podceňuje silnou averzi spotřebitelů vůči AI obsahu.
Data: Méně sběru, více propojování
Inzerenti, agentury a další hráči na trhu strávili roky budováním svých datových základen. Tento zájem bude dále sílit s rozvojem AI-řízeného inzerování.
„Spousta značek používá termíny jako ‚připravenost na AI‘, aniž by věděly, co vlastně potřebují nebo co s tím budou dělat,“ vysvětluje Bill Bruno, generální ředitel datové společnosti Celebrus. „Hrají dámu, zatímco datové společnosti hrají šachy.“
Odborníci doporučují přesunout pozornost od pouhého sběru dat k jejich propojování prostřednictvím nástrojů, jako jsou platformy pro zákaznická data.
Odvážná kreativa jako lék na průměrnost
Některé z nejodvážnějších loňských reklamních kampaní vsadily na provokaci a humor. Podobně smělá kreativa se může vrátit do popředí i v roce 2026.
„Firmy se staly velmi opatrnými. Myslím, že spotřebitelé jsou hladoví po tom, aby značky dělaly zajímavé věci,“ říká Adam Singer, viceprezident marketingu společnosti AdQuick.
Odvaha přitom nemusí nutně znamenat návrat k zastaralým klišé.
„Nemyslím si, že být autentičtější musí nutně znamenat polonahé ženy nebo nutně velmi atraktivní celebrity, i když celebrity produkt rozhodně prodávají,“ říká Singer. „Jde spíše o věrnost tomu, čím firma je a co její publikum očekává.“
Zranitelnost hráčů v reklamních technologiích
Trh reklamních technologií dospěl, ale nadále se vyvíjí. Očekává se další konsolidace.
„V různých částech ekosystému dochází ke konsolidaci mediální aktivace mezi DSP a SSP platformami – většina z nich začíná navzájem soutěžit, nejen spolupracovat,“ říká Mathieu Roche, generální ředitel společnosti ID5.
Případ Googlu v oblasti antimonopolního řízení v reklamních technologiích by mohl vyvolat vlnu fúzí a akvizic.
Generace Alpha si upevňuje místo v marketingových strategiích
Přestože nejstarším příslušníkům generace Alpha bude v roce 2026 teprve 16 let, jejich vliv je již patrný. Tato generace disponuje přímou kupní silou ve výši 28 miliard dolarů.
„Považovat generaci Alpha za druhořadou nebo za demografickou skupinu, kterou není třeba brát v úvahu při formování pozice značky, je chyba,“ říká Misha Williams, provozní ředitelka GWI.
Generace Alpha vyrůstá v éře sociálních médií a AI, což ji vede k očekávání hlubší personalizace ze strany značek.
Rostoucí investice do tvůrců obsahu přinášejí i bolesti růstu
Marketing prostřednictvím tvůrců obsahu v roce 2025 výrazně vzrostl a výdaje na tuto oblast mají v USA v roce 2026 stoupnout o 18 % meziročně. Značky budou pravděpodobně směřovat větší část rozpočtů k menším tvůrcům.
„Algoritmy stále upřednostňují skvělý obsah před počtem sledujících,“ říká Geoffrey Goldberg, kreativní ředitel agentury Movers+Shakers.
Zároveň ale roste riziko vyhoření jak u týmů sociálních médií, tak u samotných spotřebitelů.
„Aby se sociální média stala skutečným operačním systémem marketingu, musíme mít jasno v tom, jak měříme úspěch – a žádná jednotná, jasná metrika neexistuje,“ říká Goldberg.
Marketéři bodují v mikrosportech
Sportovní marketing bude v roce 2026 klíčovým nástrojem pro oslovení spotřebitelů. Velké události jako mistrovství světa ve fotbale FIFA a zimní olympijské hry přilákají početné televizní publikum, zatímco rozvíjející se sporty a ligy nabízejí přístup k rostoucím komunitám.
„Vidíme skutečně pozoruhodnou dynamiku za mnoha malými, mikro ligami. Nejsou ještě příliš známé, ale mezi těmi, kdo o nich vědí, mají neuvěřitelnou dynamiku,“ říká Jennifer Musil, globální prezidentka výzkumu v The Harris Poll.
Ženské sporty budou nadále nabírat na síle – sedm z deseti nejdynamičtěji rostoucích lig jsou ženské ligy.
Cla budou i nadále zdrojem nákladů
Chaos kolem cel neskončil s rokem 2025 a bude i nadále komplikovat situaci marketérů i spotřebitelů. Globální příjmy z reklamy sice mají v roce 2026 vzrůst o 8,8 %, přístup Trumpovy administrativy k mezinárodnímu obchodu však bude i nadále vytvářet tlak na celé odvětví.
„CMO marketují koncovým spotřebitelům. To, co se děje s cly, je mimořádně chaotické, protože spotřebitelé nejsou schopni plánovat vlastní rozpočty,“ říká Mike Proulx, viceprezident a ředitel výzkumu společnosti Forrester.
Marketéři se budou muset přizpůsobit nejistotě – kratšími kampaněmi, rychlejšími reakcemi a větším důrazem na hodnotu pro zákazníka.
„V posledních letech si marketéři zvykli plánovat v prostředí značné volatility. Ve skutečnosti nelze plánovat nic, a přesto plánovat musíte,“ říká Dipanjan Chatterjee, viceprezident a hlavní analytik společnosti Forrester. „Marketing nikdy nebyl snadnou prací. Teď je ještě těžší.“
Zdroj: marketingdive.com
