Plný přehled o platbách tvůrcům obsahu má pouze 51 % marketérů a mnozí zvažují změnu svého přístupu k odměňování, vyplývá z dat ANA.
S tím, jak Američané tráví na sociálních sítích stále více času, stali se influenceři oblíbenou strategií mnoha inzerentů, kteří chtějí oslovit uživatele scrollující obsahem. Roční výdaje na reklamu v rámci americké kreativní ekonomiky mají v roce 2026 dosáhnout 43,9 miliardy dolarů, což představuje 18% nárůst oproti předchozímu roku, uvádí data Asociace národních inzerentů (ANA). Výzkum této organizace ukazuje, že s tím, jak do influencer marketingu směřuje stále více prostředků, začínají odborníci z oboru přehodnocovat způsob, jakým navazují a udržují vztahy jak s tvůrci obsahu, tak s agenturami.
„Lidé říkají: ‚Pokud nemáte strategii pro marketing s tvůrci obsahu, stáváte se neviditelnými pro velkou část spotřebitelů,‘ zejména pro generaci Z a generaci Alpha, ale i pro mileniály,“ uvedla Leah Marshall, viceprezidentka pro digitální marketing a influencer marketing v ANA. „I když jde o relativně novou taktiku a nový kanál, marketéři ho považují za naprosto zásadní.“
Zpráva ANA s názvem „Influencer Marketing Agency Compensation“ vychází z kvantitativní studie realizované mezi 1. říjnem a 1. prosincem 2025. Ze 106 respondentů prošlo úvodním screeningem 84. Všichni účastníci byli marketéři na straně klienta, přičemž 87 % zastávalo pozici manažera nebo ředitele a 13 % bylo na úrovni viceprezidenta nebo výše.
Polovina respondentů disponovala rozpočtem 100 milionů dolarů a více, druhá polovina pak méně než 100 miliony dolarů. Dále 49 % respondentů působilo v segmentu B2C, 10 % v B2B a 41 % v obou oblastech. V prosinci a lednu bylo navíc uskutečněno 20 kvalitativních rozhovorů.
Většina marketérů – konkrétně 52 % – volí při řízení influencer marketingu smíšený přístup a spolupracuje jak s interními týmy, tak s externími partnery. Třicet dva procent respondentů využívá převážně externí partnery, zatímco 16 % řeší vztahy primárně interně. Tato poslední skupina přitom podle ANA zřejmě roste.
Třetina respondentů, kteří dnes řídí influencer marketing interně, dříve spolupracovala s agenturou. Jako tři hlavní výhody internalizace funkcí kreativního marketingu byly označeny lepší znalost značky, větší kontrola a úspora nákladů.
„Když panuje velká nespokojenost se zkušenostmi s agenturou, vzniká pocit, že na straně interního řešení je tráva zelenější, a lidé se k tomu přiklánějí,“ řekla Marshall. „Záleží ale samozřejmě na kapacitách a finančních zdrojích dané společnosti, protože interní řešení vyžaduje značný rozpočet.“
U marketérů, kteří pro influencer marketing využívají agentury, se typ spolupracující agentury výrazně liší. Nejrozšířenější jsou influencerské a kreativní agentury – využívá je 83 % respondentů, ať už jde o součást větší holdingové struktury, nebo ne. Na druhém místě se umístily PR agentury, které využívá 36 % respondentů. Nejméně využívanými typy jsou mediální, kreativní a talentové agentury.
Pokud jde o strukturu plateb, 55 % respondentů uvedlo, že agentury, se kterými spolupracují, využívají převážně projektový model, zatímco 45 % pracuje na bázi retaineru. Pouze 25 % respondentů uvedlo, že odměňování agentury je vázáno na konkrétní klíčové ukazatele výkonnosti (KPI).
Při hodnocení obsahu influencerů patří mezi nejdůležitější KPI míra zapojení (engagement rate, 90 %), imprese (87 %) a dosah (86 %). Naopak jako nejméně důležité metriky výkonnosti respondenti označili počty zhlédnutí videí (84 %), analýzu sentimentu (69 %) a hodnotu získaných médií (earned media value, 63 %).
Struktura plateb je přitom jen jednou součástí celkového obrazu odměňování. Plný přehled o platbách influencerům má pouhých 51 % marketérů. Na straně agentur 39 % respondentů uvedlo, že jejich agentura nevyužívá netransparentní metody odměňování, zatímco 31 % potvrdilo, že agentury takové praktiky uplatňují.
Tato míra nejasností vede k nespokojenosti části odborníků z oboru – 27 % respondentů průzkumu uvedlo, že s dohodami o odměňování není příliš spokojeno nebo není spokojeno vůbec. Pouze 25 % vyjádřilo s dohodami o odměňování plnou spokojenost, zatímco 48 % je spíše spokojeno.
Více než čtvrtina marketérů je nespokojena s dohodami o odměňování influencerů
Míra spokojenosti s dohodami o odměňování influencerů:
- Spíše spokojeni: 48 %
- Vůbec nespokojeni: 10 %
- Příliš nespokojeni: 17 %
- Velmi spokojeni: 25 %
Přestože celková míra spokojenosti zůstává relativně vysoká, 55 % respondentů uvádí, že je alespoň pravděpodobné, že svůj přístup k odměňování v příštích 12 měsících změní. Ze zbývajících 45 % je změna kompenzačního modelu nepravděpodobná u 32 % a zcela nepravděpodobná u 13 %.
„Existuje poměrně výrazná mezera v transparentnosti, pokud jde o to, za co přesně marketéři agentury platí. Vše je často zabaleno do jednoho balíčku, takže není jasné, jaká část peněz jde na které služby. A navíc marketéři nevidí, kolik dostávají samotní tvůrci obsahu,“ uvedla Marshall. „Pro některé marketéry to není zásadní problém. Pro jiné je to ale obrovský problém.“
Zdroj: marketingdive.com/ANA
