Nový výzkum od LinkedIn B2B Institute a Ehrenberg-Bass vyzývá B2B marketéry, aby se zaměřili na to, být nalezitelní stejně jako být zapamatovatelní.
Historicky byla velká část B2B marketingové ortodoxie postavena na mentální dostupnosti – být značkou, která vyvstane na mysli, když je kupující připraven nakupovat. Nový výzkum od LinkedIn B2B Institute a Ehrenberg-Bass Institute však tvrdí, že druhá polovina rovnice, fyzická dostupnost, je místem, kde nyní leží největší příležitosti pro růst.
Zpráva Easy to Find: Being Where B2B Buying Happens zkoumá, jak mohou značky přeměnit povědomí v prodeje tím, že se objeví na více místech, kde B2B kupující skutečně nakupují, spolu s aktivy, produkty a přítomností, aby byly vybrány.
B2B marketéři jsou podle zprávy vynikající v podpoře zapamatování, ale horší v zajištění, že jejich značky jsou přítomny, když a kde jsou kupující připraveni jednat.
Zpráva naznačuje, že většina B2B značek se objevuje pouze ve třech až čtyřech marketingových nebo prodejních kanálech, zatímco kupující se zapojují s průměrně 32 kontaktními body během nákupní cesty. Tato mezera představuje ztracený růst.
Výzkum potvrzuje, že cesta k tržnímu podílu leží v penetraci, nikoli v loajalitě. Jinými slovy, růst přichází z oslovení více kupujících, zejména těch, kteří ještě nejsou na trhu.
Rámec Easy to Find destiluje tuto výzvu do tří P – přítomnost (presence), prominenci (prominence) a portfolio. Začíná to přítomností – být tam, kde se nakupování odehrává.
Mnoho B2B marketérů však podle ní stále příliš spoléhá na „pohodlné“ kanály, jako je placené vyhledávání nebo e-mail, místo aby auditovali, kde se skutečné nákupní chování odehrává.
To často znamená znovuobjevení starých nástrojů. Podle dat LinkedIn hodnotí 96 % B2B marketérů osobní akce jako nejúčinnější pro přímý prodej, přesto s nimi mnoho zachází jako s jednorázovými momenty spíše než jako s dlouhodobými značkovými platformami.
Pokud je přítomnost o tom, kde se objevíte, prominence je o tom, jak jste rozpoznáni, když se objevíte.
Výzkum varuje, že B2B marketéři jsou příliš závislí na „pronajímané“ viditelnosti – platí za kliky a klíčová slova – místo budování vlastních značkových aktiv, která proniknou a vydrží.
Značkové vyhledávací cesty jsou naproti tomu 19krát efektivnější. Přesto v kategoriích jako kybernetická bezpečnost obsahuje pouze 14 % vyhledávání název značky. To vede k miliardám utracených za „pronajímání“ dočasné prominence místo jejího vlastnictví.
Pokud kupující zvažují v průměru pouze asi 2,4 značky a vy nejste v jejich zorném poli, když jsou připraveni nakupovat, jste neviditelní.
Revoluce AI podle Heath učiní toto ještě kritičtějším. Jak se vyhledávání stává generativním, „být známou entitou je vše“.
Zpráva čerpá z dřívější práce LinkedIn Better Bolder Branding, která identifikovala souhvězdí výrazných značkových aktiv, která v B2B nejvíce záleží, od vizuální identity po zvukový branding a maskoty.
V analýze zprávy je mnoho B2B portfolií přeplněno zastaralými SKU, jednorázovými řešeními a zbytky z M&A, které rozptylují dopad značky a marketingové výdaje.
Autoři zprávy navrhují „disciplinovaný proces“, který zaměřuje investice na produkty, které řídí zisk, a nechává inovace posilovat jádro spíše než ho kanibalizovat.
Pokud jste nevybudovali silné, konzistentní, rozpoznatelné značkové signály, riskujete, že budete odfiltrováni.
Zdroj: marketingweek.com
