Příjmy tvůrců obsahu na sociálních sítích v USA letos dosáhnou 21,04 miliardy dolarů, což je více než dvojnásobek oproti roku 2022, podle lednové prognózy EMARKETER z roku 2026. Velikost trhu však vypovídá pouze část příběhu.
Značky, které kdysi automaticky volily tradiční nákupy digitálních médií, nyní zařazují tvůrce obsahu na svůj seznam priorit, přičemž 48 % marketérů uvádí, že tvůrci jsou nezbytnou investicí, zjistila data IAB z čtvrtého čtvrtletí 2025.
Důvod je jednoduchý, tvůrci již nežijí pouze na sociálních sítích.
Pro marketéry nabízí obsah tvůrců jedinečnou výhodu, lze jej snadno přenášet napříč různými kanály a platformami.
58 % podnikových značek znovu používá obsah tvůrců na svých webových stránkách, zatímco 55 % jej přepracovává pro placenou sociální nebo digitální reklamu a 53 % jej využívá pro organické sociální sítě, podle CreatorIQ.
Značky také používají obsah tvůrců v e-mailech, na akcích, v televizi a dokonce i v tisku, zjistila data.
„Odvětví se vzdálilo od staršího digitálního myšlení hledání levného dosahu,“ řekl analytik Max Willens, místo toho se marketéři zaměřují na „hlubší soulad“, vybírají tvůrce, kteří odpovídají určité estetice, mají autentickou afinitu nebo historii se značkou, nebo oslovují konkrétní cílové publikum.
To by mohlo vysvětlit, proč se výdaje koncentrují mezi menší tvůrce.
„V podstatě polovina peněz v roce 2026 půjde nano- a mikro-influencerům,“ řekl Willens. „Jsou to lidé, kteří možná mají jen pár tisíc sledujících.“
Před několika lety tato skupina představovala méně než pětinu výdajů. Dnes představuje téměř polovinu (49,9 %) výdajů na tvůrce v USA.
AI a operační složitost
S růstem rozpočtů a rozšiřováním seznamů tvůrců rostou i provozní požadavky. Značky spravují více tvůrců, přepracovávají obsah napříč více kanály a snaží se dosáhnout výsledků v celém prodejním trychtýři. Přidejte k tomu výzvy v měření a tlak se zvyšuje.
Proto se marketéři obracejí na AI, aby zvládli tento rozsah.
Téměř tři čtvrtiny marketérů (74 %) používají AI pro influencer marketing v nějaké podobě, zjistila data Linquia z července 2025.
Kreativní tvorba nápadů je hlavním případem použití, přičemž 78,4 % marketérů ji používá pro influencer marketing, následuje psaní briefů pro influencery (68,9 %), zefektivnění pracovních postupů (63,5 %) a hledání tvůrců (45,9 %).
Mnoho (69 %) marketérů je dokonce pro automatizaci influencer marketingu, podle CreatorIQ.
Budování infrastruktury pro růst
V kanálu, který se táhne od povědomí po návštěvnost prodejen a od organických příspěvků po placenou amplifikaci, nelze měření improvizovat. Bez této analytické páteře se růst rychle změní v šum.
„Je opravdu zásadní, aby značky budovaly infrastrukturu, která může podporovat měření, optimalizaci a škálování toho, co dělají,“ řekl Willens.
Zároveň posun směrem k nano- a mikro-influencerům mění provozní rovnici. Značky, které uspějí, nebudou jen identifikovat správné tvůrce; vybudují systémy, které umožní, aby tyto vztahy fungovaly hladce ve velkém měřítku.
S růstem rozpočtů a zlepšováním automatizačních nástrojů bude tlak na to, aby byl proces více na klíč, programatický a zaměnitelný.
Zdroj: emarketer.com
